周黑鸭:以工匠精神打造中国美食百年品牌

周黑鸭:以工匠精神打造中国美食百年品牌

    从一个仅有1.8米宽的小摊位开始,截至2016年底在全国13个省市开设778间自营门店,市场估值195亿港元。
    短短15年,周黑鸭完成了一个又一个飞跃。2016年11月11日,周黑鸭在香港成功上市,成就休闲零售第一港股。“从供给侧发力,以工匠精神,打造中国美食百年品牌,我们的目标是‘有人类的地方,就有中国美食;有中国美食的地方,就有周黑鸭’。”周黑鸭创始人、周黑鸭国际控股有限公司董事会主席周富裕如是说。

  专注成就休闲美食第一港股

    如果说,2010年前是周黑鸭品牌发展期,那么2012年以来,就是周黑鸭品牌形象直线上升期——
    2012年,被认定为“国家级农业产业化龙头企业”;
    2014年,周黑鸭广告植入好莱坞大片《变形金刚4》,迈出坚实国际步伐。
    2016年11月11日,周黑鸭在香港成功上市,成就休闲零售第一港股。
    身处休闲食品行业,周黑鸭如何深得消费者青睐?又是什么让其成为资本追逐的对象?
    从供给侧发力,是最好的回答。
    周黑鸭显然找到了一个合适的自我定位——零食本身是一个万亿元级的市场,空间巨大。而周黑鸭作为一种“重口味”的卤味,有它独特的市场地位。追剧,看球,甚至佐餐,周黑鸭都是很多人的上佳之选。
    将中国的特色美食做到极致,是周黑鸭矢志不渝的追求。在周黑鸭,所有产品使用的配料材质都在厂区参观长廊公开示人。为严格把控产品质量,周富裕和他的团队更是严格实施“三关两控”,即把控好源头管理关、生产包装关、成品放心关,对运输和售卖两环节实施三方监控、双向监管,将食品安全保障体系全面覆盖原料、过程、成品、物流、门店,不留死角。
    坚持“中央工厂+直营店”的模式标准化生产,保证全球质量口感统一。“食=人+良,做食品企业的人,必须讲良心。”2012年,周黑鸭成立了企业技术研发中心,并建立了卤鸭产品从肉鸭养殖、卤鸭加工到卤鸭销售的全过程质量追溯和保障体系。这一年,周黑鸭还推出了第三代产品——氮气气调保鲜包装产品,除了延长保质期外,还能杜绝产品在运输及销售过程中交叉污染的风险。
    精准细致的服务,守住周黑鸭质量和口碑的同时,也建立起了周黑鸭独有的供应体系和商业模式。如今,周黑鸭实施的会员制,不仅能防假冒,还能一键式锁死非直营店会员卡;此外,后方还可监控锁死有品质问题的直营店营业系统,在淘宝和自有的B2C网上商城发挥很好的弥补作用。
    有人建议周黑鸭要男女老少通吃,口味符合所有人的要求;有人建议周黑鸭既要上餐桌又要做休闲食品;也有人建议周黑鸭向上游发展产业链,如建生态养殖场。但周黑鸭都予以了拒绝。“周黑鸭的定位非常清楚,客户群画像十分清晰——15岁至35岁的年轻人,爱挑战、有品位的人,女性偏多;我们需要做的是专注、专注、再专注!”周富裕说。
    定位清晰不受外界干扰,周黑鸭在专注征服消费者味蕾的同时,也征服了股市投资者。
    2010年11月,周黑鸭正式获得天图资本旗下天津天图兴盛股权投资基金近6000万元A轮独家投资。
    2012年7月,周黑鸭又完成B轮融资,由IDG资本领投,天图资本追加投资,总计投资规模1.5亿元。
    2016年11月11日,周黑鸭登陆香港联交所主板,发行价为5.88港元,上市首日开盘价为6.3港元,上市首日大涨13.44%。年报披露,当年实现收入28.16亿元,同比增长15.8%;利润达到7.15亿元,同比增长29.5%。盈利水平,超过一多半A股上市公司,成为中国名副其实的休闲卤制品引领企业。

  创新
  周黑鸭“聚一虾”横空出世

    专注做鸭及鸭副产品的同时,周黑鸭也在积极尝试新品的开发。2017年5月5日,周黑鸭“聚一虾”横空出世。
    小龙虾是“夜宵界的网红”,其消费场景除了传统餐桌享用,还可以扩展至年轻人的出行场景,上班族的下午茶,旅途郊游的便携零食,宅男宅女的美味伴侣……
    调查发现,去年武汉人吃掉1500吨小龙虾。而在全国,去年小龙虾市场规模达到1000亿元。“消费者需要什么,我们就因时而动。”周黑鸭国际控股有限公司CEO郝立晓说,作为龙头企业,既要顺应趋势,更应引导消费升级。
    选择试水小龙虾,也符合周黑鸭将中国特色美食推向世界的品牌定位。在他看来,一个特色产品,只有插上了互联网和标准化的翅膀,才会打破地域的限制,走向全国,走向全世界。
    除鸭及鸭副产品之外,周黑鸭此前已有香菇、鱿鱼、藕片等新品尝试,但做虾毕竟还是头一次。创新与执着无处不在——“我们把市场所有种类的小龙虾产品一一做对比,同时从食材的选择到相关的辅料配比,都经过了严谨的实验。”经历25项检测后,周黑鸭最终选用“中国小龙虾之乡”潜江稻田小龙虾做原材料,并与之签订了常年供销合同,确保优质供应;洗虾方面,在专家指导下,周黑鸭找到了像眼镜店清洗眼镜一样的超声波清洗法;在送达方面,和“饿了么”合作电商平台合作,实现30分钟内送达;口味方面,由“80后”“90后”组成的研发团队对于食材、辅料不断筛选,将来自广西的荜茇、四川的陈皮、新疆的孜然、海南的胡椒等20多种优质香辛料进行反复组合尝试,甚至是相差1度的温度差带来的口感变化,都会仔细分析。
    5月5日,经过240余天的精心筹备,周黑鸭“聚一虾”横空出世,不仅创下销售神话,上市10天内即售出1.9万件;在二级市场上,周黑鸭股价也得到了15%的升幅。
    创新和执着背后,是周黑鸭将传统与现代、食物与文化的有机结合,给消费者传递“会娱乐更快乐”情感共鸣的又一次紧跟市场热点尝试。为了给市场带来新的独特口味以及彻底安全的“放心虾”,让小龙虾变得更加“休闲”,周黑鸭选择抢攻包装市场,用MAP包装(氮气气调保鲜包装)的方式售卖小龙虾。这种包装方式已经应用到周黑鸭90%以上的产品上,跟真空包装相比的好处是不会造成产品的挤压,更能锁住新鲜,保证产品口感更加原汁原味。

  揭秘
  “必点招牌菜”这样炼成

    周黑鸭走到今天,有其偶然,更有其必然。时下,周黑鸭也成了过往旅客在武汉买伴手礼的首选。招待外来好友,周黑鸭也成为“必点招牌菜”。“招牌菜”背后是科技和制度的保证——
    1. 从育苗到养殖全程把控
    公司派驻专人到采购源头,从育苗到养殖全程把控,屠宰现场更是对分割规格进行严格控制,如鸭脖长短误差不得超过2cm,骨关节必须控制在标准数以内;锁骨必须附有一定厚度的鸭肉。主料要求严格,辅料同样如此,除了从种植土壤、育苗、采摘等有明确要求外,初加工环节也要求直接介入。
    2. 原辅料材质公开公示
    在周黑鸭,所有原辅料材质都是公开公示。为进一步规范流程,公司已成立质量保障中心,建立了质量追溯和保障体系,哪个环节出了问题都可以追溯到源头。
    3. 率先制定了可量化的SOP标准作业程序
    为保证食品加工质量,2013年就在卤制品行业率先制定了可量化的SOP标准作业程序,车间全部按制药标准执行;生产过程中,工人即使穿戴全套卫生工作服,也须定时对手部进行清洗消毒。
    4. 放料精确到0.01克
    放多少辅料,多久翻煮一次,都有严格程序。放调料不是凭手感和经验,而是用一个精确到0.01克的电子秤,精确到分毫。
    5. 50人品评团
    产品好不好吃,由一个50人的品评团及市场反馈说了算。
    6. “中央工厂+直营店”标准化模式生产
    采用“中央工厂+直营店”的模式标准化生产,保证全球质量口感统一;全程冷链配送,巡店品控,产品售卖是否先进先出,都在其监管范围之列。所有非直营店会员卡不能消费,临近保质期产品门店营业系统无法进行扫码识别售卖。

 
    周黑鸭有4个重大创新:第一,产品上的创新。克服了很多散装卤制品的食用安全问题,甜辣的风格有别于其他卤制品口味,尤其受女生们喜爱;第二,渠道上的创新。周黑鸭全部是直营店,一直保持对产品的管控力;第三,在选址上也有一些创新。周黑鸭最早在高铁、机场开店,对品牌形象非常重要,是特别有效的流量入口;第四,营销方面有特别有趣的创新。倡导“会娱乐,更快乐”的生活理念,卡通化形象也容易拉近与年轻消费者的距离。
    运营模式、品牌意识、质控能力是天图资本愿意垂青周黑鸭的三大因素。直营模式让人感到放心,也让周黑鸭的财务状况在同行中最为优异,单店产出是行业平均水平的4倍,用不到同行1/10的规模取得近1/2的业绩。

  创业者说
  会娱乐 更快乐
    周黑鸭LOGO标志T恤,牛仔衣,锃亮的光头。4月11日,站在“创业导师高校行”湖北大学站讲台上时,周富裕是这身装束;5月5日,发布“聚一虾”新品时,也是这身装束。“因为我是做娱乐业的嘛,所以要穿得休闲一点。”周富裕说。“会娱乐,更快乐”已注入周黑鸭人的血液——
    快乐的一天从早上充满动感的“不如跳舞”等韵律极强的早操开始;
    企业文化强调:顾客第一,团队第二,股东第三;
    公司有“忏悔墙”“感恩墙”,员工有话尽管在上面贴无名小纸条;
    组织优秀员工家属旅游,关心员工的同时也关爱员工的家人;
    2014年5月,周黑鸭不惜重金,在好莱坞大片《变形金刚4》中植入广告;
    2015年9月3日,首列由武汉企业冠名的G512次动车“周黑鸭号”上午9时25分由武汉驶出,下午2时50分抵达北京西站。
    ……“选择当一只有娱乐精神的‘笨鸭’,用开放的心态拥抱互联网,拥抱新一代,让更多的人尝到中国特色美食,让有文化烙印的传统产业老树发新芽,重焕风采,进而推动中国休闲美食消费升级,走向世界。”郝立晓如是说。

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