汽车营销进入新境界与时尚品牌“联姻”

从意大利时装设计师乔治·阿玛尼设计限量制造100辆的特别版奔驰CLK敞篷跑车到另一位来自巴黎的时装大师卡尔·拉格菲尔德为奥迪拍摄R8的挂历,越来越多的汽车品牌通过与其它领域厂商的合作,来增强自己的竞争力。与时尚品牌的跨界“联姻”,让汽车业显得更加有色彩

历史的痕迹

其实,早在100多年前汽车就已经开始与手表结缘。十九世纪下半叶,汽车刚刚发明之初,曾经是欧美有钱有闲人士的玩物。这些人整天开着车四处比赛,能够精确记录到秒、甚至1/10秒的怀表自然成为他们必备的工具。随着车速的不断提高与车赛的日趋激烈,慢吞吞地掏出怀表看时间已经不太可能,最时髦的赛车手纷纷把表用带子缚在手腕上,时不时地瞥上一眼。手表就这样从赛车手间流传到讲究效率的军人中间,继而在20世纪二三十年代取代老式的怀表而风靡全球。尽管卡尔·奔驰、戈特利布·戴姆勒等德国汽车发明家与手表的关系还有待考证,但在早期汽车的推广与改良方面贡献颇多的法国人就与手表有很密切的关系。

时至今日,每年一度穿越意大利古老的托斯卡尼山谷的 1000英里赛(MILLE·MIGLIA)不仅是在全球规模最大的古董老爷车赛,而且贵族气息十足,一路欢歌笑语与玫瑰鲜花及古罗马旧迹相伴,更有不少社会知名人士的参与,吸引了众多路人与游客的目光。在众多参赛选手中,萧邦表(CHOPARD)的老板斯奇福勒(Scheufele)以及他的儿女显得多少有点特别,因为他们不仅是该项赛事的赞助商,而且每年推出一款名为“一千英里赛”的手表供老爷车同好购买之余,在全球的大表店里都有几只陈列于柜中。无独有偶,瑞宝表(CHRONOSWISS) 的 老 板 郎 格(Gerd-Rudiger Lang)也是一位20世纪五六十年代制造的古董美洲虎老爷车的爱好者,为了参加瑞士著名的克劳森(KLAUSEN RACE)公路赛,也推出了一款克劳森系列手表。

车厂变身表厂

大约从20世纪90年代开始,一些大的汽车公司意识到了自己的车迷对于类似手表这种“佩饰”是如何地着迷,纷纷与手表公司联手,为车迷兼表迷推出特别的产品系列。

如以黄金与石楠木搭配的美洲虎(JUGUAR)打着英式豪华吸引买家,彩色表盘配万年历复杂机芯的芝柏(GIRARD-PERREGAUX)法拉利系列的做工与机芯同样动人、如今法拉利手表转由沛纳海(PANERAI)制造,在复杂机芯的道路 上 也越 走 越远,宾利与百年灵(BREITLING)联手打造超级豪华的运动表,爱彼(AUDEMARS PIGUET)与玛莎拉蒂努力将坚固、速度以及珍稀融为一体,米陀(MIDO)则靠着历史的渊源大力推销布加迪表,奥迪手表出于专业军表制造商SINN之手,被保时捷买下之后专门制造保时捷表的百年老厂伊铁纳(ETERNA)则以现代口味的设计号召。

这些手表不仅在表店里销售,而且可以在奔驰、奥迪这样大公司的总部里买到,如今甚至在遍布海外的4S店里都有销售。人们不难发现,其中虽然不乏芝柏万年历、百年灵陀飞轮之类产量稀少的“收藏表”,但如奔驰的记时手表机芯出自瑞士的莱曼尼亚(LEMANIA)之手、奥迪颇为现代化的设计则选用著名的ETA7750以及2824/2机芯,看上去越来越平易近人,像是普通制表厂的产品。只不过对于懂车的行家来说,其中明显的汽车痕迹是最让人感兴趣之处。

哈雷戴维森的榜样

作为美国著名的摩托车制造商,哈雷戴维森的成功范例给了众多汽车制造的同行以更大的启示:早在上世纪80年代,哈雷戴维森在进口便宜摩托车的冲击下曾经难以招架,但该公司坚持发掘自己品牌文化的价值,使得每一辆哈雷戴维森摩托车都充分表达了自我的个性,这其中公司推出的以哈雷戴维森为品牌的服装和配饰起了很大的作用。

自从1914年起,哈雷戴维森就开始生产服装和配饰,并开发既实用又新潮的产品,逐渐地该公司以设计并出售能适应各种严苛条件,同时也引领时尚潮流的服装与配饰闻名。许多服装著名设计师如范思哲、Gaultier、Dolce and Gabbana和卡尔·拉格菲尔德都从哈雷戴维森品牌和摩托车骑手身上汲取灵感,将带有摩托风格的服装带到了T台上。盛名之下,哈雷戴维森服饰也成为流行时尚的代名词,其畅销的程度甚至为品牌经销商带来摩托车之外新的赢利点。

当然,就汽车来说,直到目前为止,还没有人能够如哈雷戴维森那样成为时尚的新源泉,但有一家公司例外——保时捷。由于保时捷跑车带来的巨大利润,保时捷家族有着充足的余力去开发其它的消费品领域。“Porsche Design Group”以致力于将最前沿的高科技元素融入产品设计之中为特色,不仅为保时捷集团设计汽车,同时也涉及都市男性时尚品牌的设计,产品涵盖眼镜、鞋类、手表、家居等诸多生活或时尚产品领域。这些时尚产品除了在保时捷车的展厅可以买到以外,更加在一些专业店里如眼镜店、手表店里都能够买到,从这个角度看保时捷设计的影响力甚至不在哈雷戴维森之下。

未来品牌“联姻”的趋势

从保时捷跑车上的BOSE与奥迪A8上的B&O音响,到珠宝名家宝格利为凯迪拉克制造的仪表板以及豪雅表(TAG HEUER)为其赞助的麦克拉仑F1车队与车手乃至奔驰SLR跑车制造的手表,都体现出了未来品牌联姻在汽车营销中将越来越常见的趋势。事实上,相对于AMG与ABT之类的专业汽车改装公司,IWC与SINN在相对不熟悉汽车而喜欢手表的人群里,拥有着同样忠实的爱好者,当然也会吸引一批有着不同的背景但同样富裕的买家前来看货,两个著名的品牌如此的联姻其实正造就着双赢的结局。

从眼下的情况看,由于金融危机的突然来临,无论是汽车公司还是与之曾经合作的消费品制造商都被迫将注意力集中到自己本来的主业上去,但随着经济的逐步恢复,不少公司还是会想起与时尚品牌联姻这一招并且将它发扬光大的。

 

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